公共關系學復習資料

第一章

第一節(jié) 公共關系的含義

公關的定義：

管理職能論

傳播溝通論

社會關系論

現(xiàn)象描述論

表征綜合論

公關理論的核心概念：

組織形象是公關理論的核心概念

組織形象的構成主要包括一下三個方面：1、組織的總體特征與風格；2、認知度、美譽度和和諧度；

3、組織形象定位

組織形象的特性：

1、組織形象的主客觀兩重性

2、組織形象的多維性

3、組織形象的相對性

4、相對穩(wěn)定性

第二節(jié) 公共關系的要素

關系的性質

公共關系是特定的社會關系

對關系的錯誤認識：1、關系庸俗論；2、關系萬能理論；3、關系模糊論；

對關系的確認：1、關系的客觀性；2、關系的效能性；3、關系的時代性；

判斷關系正當與否的標準：1、法律標準；2、紀律標準；3、倫理標準

公共關系的三大構成要素：1、社會組織；2、傳播；3、公眾

公共關系三大構成要素的協(xié)調：1、社會組織的主導性；2、傳播的效能性；3、公眾的權威性；

4、主題、傳播、個體的統(tǒng)一協(xié)調

第三節(jié) 公共關系的特征

公共關系的特征：以事實為依據（真實是公關活動的絕對前提；公關活動是從掌握事實開始的；

真誠實公關人員的信條）；以溝通為手段（認清溝通的公眾對象；明確溝通的主要目標；立足長遠的溝通）；

以互惠為原則（公關明確認定利益目標；公關的道德是“大家都贏”）

第三章

公共關系功能是指公共關系對社會組織及其社會環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨特的作用和影響

公關對組織的功能

公關實現(xiàn)對組織的方法：

監(jiān)測環(huán)境（搜集信息：1、公眾需求信息2、公眾關于產品形象的信息3、公眾對組織形象的評價信息

4、公眾其他信息5、其他社會信息；研究信息）

幫助決策

宣傳引導

溝通協(xié)調

全員教育

公共關系對社會的作用：

社會互動環(huán)境的優(yōu)化（溝通社會信息；協(xié)調社會行為；凈化社會風氣）

社會心理環(huán)境的優(yōu)化

社會經濟環(huán)境的優(yōu)化

社會政治環(huán)境的優(yōu)化

公關的組織機構

第一節(jié) 公共關系部

公共關系部指組織內部針對一定的目標，為開展公共關系工作而設立的專業(yè)職能機構。

也有的叫公共事務部，公共信息部，公關廣告部，社區(qū)關系等

公共關系部的地位和職能

公共關系部在組織內部充當的角色為：

組織的信息情報部

組織的決策參謀部

組織的宣傳，外交部

組建公共關系部的原則：

精簡的原則

自動調節(jié)的原則

專業(yè)性原則

協(xié)同性原則

服務性原則

針對性原則

權力與責任相適應的原則

公共關系部的一般模式：

1、按照公共關系的工作特點來考慮

（1）按公共關系工作手段設置

（2）按公共關系工作對象設置

（3）按公共關系工作區(qū)域設置

2、按公共關系部的隸屬關系來考慮

（1）總經理直接負責型

（2）部門并列型

（3）部門所屬型

公共關系部與其他機構的關系

公共關系部的規(guī)模：

主要劃分依據：1、組織規(guī)模大?。?、組織的最高決策者對公共關系價值的認定程度；

3、組織對公共關系的需求程度

公共關系部的內部分工：

對內關系

對外關系

專業(yè)技術制作

第二節(jié) 公共關系公司

又稱公共關系咨詢公司，公共關系顧問公司，它是由歌劇專場的公共關系專家組成，運用專門知識，

技能和經驗，受客戶的委托，專門從事公共關系活動和咨詢的服務性機構。

公共關系公司的特點：

觀察分析問題具有客觀性

提出的建議和方案具有權威性

信息來源的廣泛性和俱到的網絡性

公共關系活動整體規(guī)劃的經濟性

公共關系公司的職能：

確立目標，調查研究

制定和實施計劃

提供咨詢服務，作為決策參考根據

代理公共關系業(yè)務

提供全面公共關系服務

公共關系公司種類：

單一型（公共關系顧問和公共關系顧問公司）

集團型

公共關系公司的工作原則：

自覺遵守國家法律，法令和有關方針政策

對客戶保密

一切為客戶著想

公共關系公司的收費方式：

項目收費

綜合收費

按項目需要分次收費

項目成果分成

客戶選擇公共關系公司的標準：

公司的信譽情況

公共關系人員的素質

公司客戶情況

收費標準情況

第三節(jié) 公共關系社團

公共關系社團的特征：

人員組成的廣泛性

組織結構的松散性

工作內容的服務性

非營利性

公共關系社團的類型：

綜合型

學術型

行業(yè)型

聯(lián)誼型

媒介型

公共關系社團的工作內容：

聯(lián)絡會員

制定規(guī)范

專業(yè)培訓

普及知識

編輯印制出版物

公共關系社團的發(fā)展趨勢：

公共關系社團的地域局限性向社團的協(xié)同性轉化

公共關系社團工作職能的單一性向多元化發(fā)展

從社會事業(yè)型向兼服務經營型轉化

公共關系從業(yè)人員

第一節(jié) 公共關系從業(yè)人員的基本素質

公共關系從業(yè)人員是公共關系職業(yè)活動的主體核心。

所謂公共關系從業(yè)人員的素質，首先應該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展素質；其次，結合公共關系職業(yè)的特性，

它專指以公共關系意識為核心，以自信，熱情，開放的職業(yè)心理為基礎，配之以公共關系專業(yè)知識結構和

能力結構的一種整體職業(yè)素質。

公共關系從業(yè)人員的公共關系意識

公共關系意識它屬于一種現(xiàn)代經營管理思想，觀念和原則，是公共關系時間再人們思維中的反映，且由感

性認識上升為理性認識。

公共關系意識是公共關系從業(yè)人員應該具備的基本素質的核心

公共關系意識是一種綜合型的職業(yè)意識，它有大致以下幾個內容：

塑造形象意識

服務公眾意識

真誠互惠意識

溝通交流的意識

創(chuàng)新審美意識

立足長遠的意識

公共關系人員的職業(yè)心理要求大致有以下幾個方面

自信心理

熱情心理

開放心里

公共關系從業(yè)人員的知識結構和能力結構

公共關系人員是否具備良好的專業(yè)知識結構和能力結構，直接關系到他們心理素質的發(fā)揮和整體職業(yè)

素質的提高

公共關系從業(yè)人員的知識結構：

知識結構是知識體系在求職者頭腦中的內化，也就是客觀知識世界過求者有選擇的輸入，儲存，加工，

在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來的多元素，多系列，多層次的動態(tài)綜合體。

所謂的公共關系知識體系，指的是職業(yè)公共關系人員從事公共關系工作所需的專業(yè)知識以及有關知識

構成的專業(yè)知識系統(tǒng)。

公共關系知識體系包括以下子系統(tǒng)：

1、公共關系的基本理論和務實知識；2、與公共關系密切相關的學科知識；3、有關組織的知識和開展

2、特定公關所需的專業(yè)知識

公共關系的基本理論知識：

公共關系的基本概念

公共關系的由來和歷史沿革

公共關系的只能

公共關系活動的基本原則

公共關系的三大的要素的概念和類型

不同類型公共關系工作機構的構建原則和工作內容

公共關系工作的基本程序

公共關系的基本實務知識：

公共關系調研的知識

公共關系活動策劃知識

公共關系活動實施和評估的知識

公眾分析的知識

與公共關系密切相關的學科知識

公共關系人員的能力主要是指工作能力

公共關系工作包括：

寫作，編輯，與新聞媒介的聯(lián)絡，特殊事件的組織與籌備，演講，制作，調研，策劃與咨詢，

培訓，管理

公共關系人員的基本能力：

較強的文字和口頭表達能力

良好的組織能力

健全的思維和謀劃能力

美瑞的觀察能力

良好的自制自控和靈活應變的能力

善于與他人交往能力

掌握政策，理論的能力

第二節(jié) 公共關系人員的職業(yè)準則

 公共關系從業(yè)人員的職業(yè)道德

恪守職守，真誠老實

努力學習，有效工作

廉潔奉公，不謀私利

公道正派，謙虛團結

公共關系從業(yè)人員的職業(yè)準則：

國際公共關系道德準則

英國公共關系協(xié)會職業(yè)行為準則

美國公共關系協(xié)會職業(yè)標準準則

中國公共關系職業(yè)道德準則——總則

第三節(jié) 公共關系從業(yè)人員的群體組合

組織內，外公共關系從業(yè)人員的群體組合

1、組織內部公共關系部人員與外部公共關系公司人員的工作合作

2、組織公共關系人員與政府部門，新聞媒介和有關專業(yè)人士的工作配合

組織自身公共關系從業(yè)人員的群體組合最重要的因素：

經驗因素

知識因素

職能因素

專業(yè)因素

第四節(jié) 公共關系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評

公共關系人員的培養(yǎng)途徑：

院校教育（在高等院校開設公共關系課程；在高等院校設置公共關系專業(yè)；）

社會教育(普及型，提高型)

公共關系社會教育形式：

長短期公共關系培訓班和公共關系函授教育

公共關系知識宣傳

可資借鑒的國際公共關系教育經驗

公共關系從業(yè)人員的考評：

美國公共關系協(xié)會組織的認知資格考試

英國公共關系協(xié)會參與支持的CAM考試（第一等級為6門課程；第二等級為8門課程）

公共關系的對象構成分析

第一節(jié) 公眾的含義和特征

所謂公眾，即與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人，群體或組織的總和，

是公共關系傳播溝通對象的總稱。

人民

群眾

人群

公眾

公眾的特征：

整體性

共同性

多樣性

變化性

相關性

公眾的分類：

不同的組織有不同的公眾

統(tǒng)一組織有不同的公眾

同一公眾有不同的分類（1、關系的重要程度：首要公眾、次要公眾；

2、公眾對組織的態(tài)度：順義公眾、逆意公眾、邊緣公眾；

3、公眾構成的穩(wěn)定性：臨時公眾、周期公眾。穩(wěn)定公眾；

4、組織的價值判斷：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾；

5、公眾發(fā)展過程不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾）

公眾分類的意義：

第一，科學的公眾分類為公共關系的調查研究和組織形象評估確定范圍

第二，科學的公眾分類為制定公共關系政策，設計公共關系方案明確方向

第三，科學的公眾分類為公共關系活動的組織和運行打下基礎

第四，科學的公眾分類為科學評審公共關系工作的效果提供依據

第三節(jié) 基本的目標公眾分析

員工關系對象

員工對象是指企業(yè)內部管理過程中形成的認識關系

意義：

第一，組織需要通過員工的認可和支持來增強內聚力

第二，組織需要通過全員公共關系來增強外長力

顧客關系對象

顧客關系即企業(yè)于本企業(yè)產品或服務的購買者、消費者之間的關系。

意義：

第一，良好的顧客關系能夠為企業(yè)帶來直接利益

第二，簡歷良好的顧客關系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經營思想

第三，建立良好的顧客關系，能夠引導和培養(yǎng)積極，健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。

媒體關系對象

也稱作“新聞界關系”，即與新聞傳播機構以及新聞界人士的關系。新聞界公眾是公共關系工作對象中最敏感，

最重要的一部分。

這種關系具有兩重性：

一方面，新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經渠道，具有工具性；

另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。

與新聞界建立關系的目的：

爭取新聞界對組織的了解，理解和支持，以便形成對本組織有力的輿論氣氛，通過新聞界實現(xiàn)與廣大公眾

的溝通，密切組織與社會公眾之間的聯(lián)系。

意義：

第一，好的媒介關系等于好的輿論關系

第二，建立良好的媒介關系是 運用大眾傳播手段的前提

政府關系對象

政府關系指社會組織與政府之間的溝通關系，其對象包括政府的各級官員，行政助理，各職能部門的

工作人員。

意義：

第一，政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持

第二，良好的政府關系能夠為組織贏得良好的政策條件，法律保障和社會管理環(huán)境

社區(qū)關系對象

社區(qū)關系對象只本組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當地的權力管理部門，地方團體組織，做另有舍

的居民百姓。

意義：

第一，社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關系是組織生存的需要

第二，社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關系能夠直接獲得良好的口碑

名流關系對象

名流關系對象是指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著的影響力和號召力的社會名人。

意義：

第一，接住社會名流的知識和特長

第二，接住社會名流的關系網絡

第三，接住社會名流的折后認知度

國際公眾對象

國際公眾對象主要指組織在國際性活動中面對不同國度和不同文化背景的公眾對象，包括對象國的政府，

媒介，消費者，等等。國際公眾是一種跨文化傳播與溝通的對象，設計到公關主題所在國不同的語言，

文字，歷史，風俗，社會制度和公眾心理。

意義：

是我國對外開放政策的需要

才能贏得國際公眾的理解支持

其他公眾對象

第七章 內部公共關系

第一節(jié) 組織內部的公關解析

所謂內部公共關系，是一個社會組織內部橫向的公眾關系與縱向的公眾關系的總稱。

組織內部縱向的公眾關系包括一個組織機構里上下級之間的關系，組織內部橫向的公眾關系包括一個組

織機構中各個職能部門，科室，班組之間和內部員工之間的關系

內部公共關系的構成要素：

一個社會組織內部的公眾關系網絡是有員工，團體和領導者三個基本因素組成的。

1、員工公眾分析

（協(xié)調組織內部的員工公眾關系，是組織開展公共管子工作的首要任務

在內部公共關系工作中，分析員工公眾要素是，還必須考慮三種員工關系：管理人員關系；技術人員關系；

操作人員關系）

2、團體人員分析

3、領導者公眾分析

內部公共關系的分類：

人際關系

權力關系

信息關系

利益關系

競爭關系

內部公共關系的特征：

穩(wěn)定性

密切性

可控性

內部公共關系的功能：

導向功能

規(guī)范和約束功能

凝聚功能

激勵功能

輻射功能

第二節(jié) 內部公共關系運作機制

 增加內部公眾的認知

公眾對企業(yè)，組織的認知，是指公眾對企業(yè)行為或組織行為的直覺，印象，記憶， 想象和判斷理解等。

增加公眾對組織的認知可以從下面幾個方面入手：

1、內部公共關系要重視組織給公眾的直接印象

2、要注意對組織的“第一印象”

3、培養(yǎng)和強化組織形象的個性特色

4、不斷增加組織的透明度（做法：敞門法；對話法；安民告示法）

激勵內部公眾的動機方式:

民主管理機制

獎懲機制

榜樣機制

領導行為機制

情感機制

反饋機制

轉變內部公眾的態(tài)度

改變內部公眾的太短，一般必須經過服從——認同——同化三個階段

我們必須重視利用和發(fā)揮“名片效應”和“自己人效應”

引導內部公眾的行為

一般要經歷三個階段：

解凍期

消融期

凍結期

方式和手段：

思想控制

紀律控制

道德控制

經濟控制

心理控制

輿論控制

第三節(jié) 內部公共關系溝通目標與渠道

內部公共關系的溝通目標：

早就員工良好的價值觀念

協(xié)調和改善組織內部的人群關系

培養(yǎng)組織內部的“家庭式氣氛”

溝通形式：

正式溝通與非正式溝通

單向溝通與雙向溝通

橫向溝通與縱向溝通

內部公共關系的溝通網絡：

鏈式公共關系的溝通網絡

圓式公共關系的溝通網絡

Y式公共關系的溝通網絡

星式公共關系的溝通網絡

全通道式公共關系的溝通網絡

第四節(jié) 內部公共關系操作要點

操作要點：

員工關系的溝通與協(xié)調（1、物質利益——維持勞動熱情的基本保證；

2、精神鼓勵——激發(fā)工作潛能的有效手段）

部門關系的溝通（與組織內部正式團體的溝通方式，手法：1、強化成員的“團員意識”；2、編印內部刊物；

3、積極開展各種團體文化活動。與組織內部非正式團體的溝通方式，

4、手段：1、認知溝通與協(xié)調；2、人際溝通與協(xié)調；3、組織溝通與協(xié)調。）

股東關系的溝通與協(xié)調

（意義；方法：1、配合股票發(fā)行開展宣傳活動；2、尊重股東權益，定期向股東通報經營狀況；

3、編制股東年度報告，監(jiān)督企業(yè)，公司的經營活動）

內部公共關系障礙及消除對策

主觀障礙（公眾個性因素；知識經驗水平；直覺選擇偏差；公眾個體的記憶因素）

客觀障礙（空間距離；組織機構；外界環(huán)境因素）

溝通方式障礙（語言溝通方式；溝通渠道選擇不當；信息溝通中冗余量過大）

相應措施：

創(chuàng)造最佳的組織溝通氣氛

做出主動溝通的姿態(tài)

遵循內部公共關系“溝通十戒”

在內部公共關系的溝通協(xié)調過程中，做到信息收集制度化，信息標書標準化，信息傳遞規(guī)范化，

信息內容系統(tǒng)化，信息貯存檔案化

公共關系學復習資料：

1、 公關三要素：社會組織，公眾，傳播活動。公關三特征：以事實為依據、以傳播為手段、以互惠為原則。

    形象：公眾對社會組織的總體評價，也是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。   

2、公共關系的含義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。它有公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系學科這三種指代。

3、 組織形象識別：組織形象識別是由社會組織制作識別體系，進行公關傳播活動，進入公眾視野，從而形成組織形象。

組織形象識別系統(tǒng)包括：  物系統(tǒng)——VI（設計整合化）——組織的臉

             人系統(tǒng)——MI（理念共識化）——組織的心      事系統(tǒng)——BI（活動環(huán)境化）——組織的手

評介組織形象的三個基本指標：認知度（一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包括深度和廣度）、美譽度（一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度）、和諧度（一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度）

4、公關的興起和發(fā)展：

1\艾維.李，核心理論：公眾必須被告知—向公眾講真話；

2\伯納斯，核心理論：投公眾所好；

3\卡特里普與森特，《有效公共關系》，公關圣經；

4\格魯尼格，公關實踐的四種模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向非對稱模式，雙向對稱模式。

5中國公關興起的背景：

閉關鎖國走向對外開放；計劃經濟走向市場經濟；政府本位走向社會組織本位；社會媒介資源匱乏走向媒介化社會。

中國公關目前存在的問題：社會公眾對公共關系的認識還存在很多誤區(qū)；整個公關市場仍處于無序狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的收費標準和服務規(guī)范；高素質公關人才的嚴重缺乏制約了中國公關業(yè)的迅速發(fā)展；理論研究比較滯后：公關理論水平滯后于公關實踐水平、公關基礎理論研究滯后于應用性研究、公關研究者的理論視角存在偏差、公關理論研究資源嚴重缺乏。

中國公關發(fā)展趨勢：公關運作的國際化和本土化融合趨勢大大增強；公關公司定位從代理性發(fā)展為咨詢顧問性；公關專業(yè)服務進一步細化和深化；中資客戶將成為中國公關咨詢業(yè)市場新一輪競爭的焦點；公關人才市場競爭將更趨激烈；公關理論研究更加深入。

4、公共關系的本質屬性：

（廣告本質屬性——“付費性”；新聞本質屬性——“真實性”；營銷本質屬性——“交易性”；人際關系本質屬性——“個體性”）

公共關系的本質屬性是“公共性”，即“第三方市場”。公共關系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關系：從組織的角度來看，公共關系通過倡導組織對社會責任的擔當，來說通、監(jiān)督和制造民意，公關人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色；從公眾、環(huán)境的角度來看，它又代表著公眾和環(huán)境的意見，向組織傳達、溝通。

4、公共關系“4P”:

公眾性：Public，是一種對象性；                 公開性：Publicity，是一種手段性；   

公共輿論性：Public Opinion，是一種內容性；     公益性：Public Interest，是一種倫理屬性。

5、公共關系基本特征：

說真話：是有效公共關系的一個必要條件——信息真實、態(tài)度真誠、好事要出門、壞事要講清

做善事：是積極公共關系的活動方式——利己利人，有社會責任感。

塑美形：是成功公共關系的追求目標——對組織美譽度、和諧度的提升（理念美、行為美、視覺美）

公共關系通俗定義:公共關系是一門說真話、做善事、塑美形的靠科學和藝術。

6、公共關系的主要功能：

說服：改變組織或公眾的態(tài)度和行為；制造輿論；影響民意。

倡導：倡導一種組織定位和品牌個性；倡導一種文化認同；倡導優(yōu)惠的產業(yè)政策、優(yōu)良的以營環(huán)境、健康的消費理念。

咨詢：為決策提供信息咨詢；協(xié)助擬定和選擇決策方案；從公共關系角度評價決策效果；為確立決策目標提供咨詢建議。

管理：戰(zhàn)略管理；信息管理；傳播管理；關系管理；聲譽管理；危機管理；議題管理；活動管理。

7、公關與新聞的比較：

相同點：1都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴于公關人員提供的信息。2他們都有相似的價值觀，即以事實為基礎，以說真話為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。3他們在輿論上互相控制，在信源上互相依賴，為了交換資源和達成目標，他們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會做出貢獻。

不同點：1角色定位：新聞記者扮演著客觀的觀察者角色，而公關人員扮演著觀點的倡導者角色。2工作范圍：新聞寫作和媒體關系只是公關職能中兩種重要的只能。除此之外，公關人員還肩負著慶典活動的舉辦、危機的處理、議題管理等職能。3傳播受眾：新聞人員面對的是一般的社會大眾，而公關人員為了提高傳播效果和針對性，經常將其公眾加以區(qū)隔或細分。4傳播渠道：新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達到社會大眾。公關人員不直接掌控媒體，而是有條件的選擇多種多樣的渠道。

8、廣告和公關的不同之處：

工作范圍：廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通。公共關系則是一種智能化咨詢服務，公共關系除了溝通工作之外，還要進行傳播管理、關系管理、聲譽管理等工作。

工作目標：廣告的主要目標是促進產品或服務的銷售。公關的目標則是為組織創(chuàng)造一個有力運作的環(huán)境。

目標受眾：廣告主要針對目標消費者提出說服性的信息。公關面對的公眾較為多元化，包括內外部不同屬性的公眾。

傳播渠道：廣告人員在信息發(fā)布的內容和形式以及媒體選擇上具有較強的主控權，在與媒體的關系上較為主動，媒體有求于廣告。公關人員只是將新聞線索或新聞數據提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”記者和編輯決定的，在媒體關系上較為被動，公關人員有求于媒體。

傳播手段：廣告的傳播手段偏向于藝術夸張或自我宣揚。公關為順利通過“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實說話。

9、公共關系工作的基本原則：

老板之上：公共關系始于最高管理層。第一，最高領導人的一言一行，一舉一動都具有公關效應。第二，最高管理層對公共關系工作的作用。

全員公關：不僅要依靠專職公關機構和公關人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關系觀念，都要關注并參與公共關系工作，都要為公共關系工作做出貢獻。第一，全體員工要積極參與公共關系工作，要時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。第二，把公共關系工作滲透到組織經營管理的各個環(huán)節(jié)，各個部門。

兩面提示：好事要留名，壞事要講清，面對公關危機，既要傳遞好消息，也要告知壞消息。

雙向傳播： 既要將組織的信息傳播出去，又要將公眾的信息采集進來。

互惠互利：真誠地對待公眾和給公眾以實際的利益。

開拓創(chuàng)新：通過不斷地創(chuàng)新活動去解決自身面臨的新問題。

10、公共關系部的主要職能：公共關系部室組織的信息情報部，發(fā)揮耳目的作用。進行決策的參謀部，發(fā)揮著參謀的作用。外交部，扮演著外交官的角色。協(xié)調部門，扮演著協(xié)調者的角色。新聞部，發(fā)揮著駐地記者的角色。

11、公共關系主體——個人、社會組織、政府、國家。其中社會組織是公關的最主要的研究內容。

12、公共關系機構——公關部門、公關公司、公關社團

13、公關部門的主要職能：組織的信息情報部，發(fā)揮“耳目”的作用。組織進行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。組織的協(xié)調部門，扮演著“協(xié)調者”的角色。組織的新聞部，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。

14、公共關系公司的分類：按性質分，可以分為綜合型和專業(yè)型兩種。按服務范圍分，可以分為區(qū)域性，全國性，國際性公關公司。按專業(yè)化程度分，可以分為獨立的公關公司，廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關部。

公共公司提供的主要業(yè)務：確立公共關系目標。制定實施計劃。公共關系業(yè)務培訓。編制預算。協(xié)助客戶開展內部公共關系工作。協(xié)助客戶處理突發(fā)事件，消除不良影響。幫助客戶進行攻關計劃實施效果的評估。

15、公關部門與公關公司的比較：

公關部：優(yōu)勢：1公關部植根于機構中，能充分了解機構的實際情況。2公關部與機構利益目標具有完全一致性能夠隨時隨地直接的站在主人翁的立場上權利維護機構的利益，謹慎處置具有社會敏感性的公關問題，處處著眼于提高機構的效率和效益。3公關部與機構成員具有更好的認同感。4公關部便于保證公關工作的連續(xù)性，穩(wěn)定性和及時性。劣勢：1公關部易受“當局者迷”的局限。2外部公眾容易對機構的公關部產生心理距離，在短期內獲得公眾的充分信賴，特別是在機構與外部公眾發(fā)生尖銳的利益沖突時，外部公眾更容易對機構內部公共關系機構的活動喊聲懷疑心理，出現(xiàn)不合作的傾向。3公關部活動能力易受限制。

公關公司：優(yōu)勢：1從服務的專業(yè)水平看，公關公司擁有一批具有各種專業(yè)知識，經驗豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢。2在分析，處理問題時，較為客觀公正。3有健全有效的溝通網絡。4公司的經營靈活，它可以根據委托人的要求，決定五福目標，內容，方式。5由于公關公司在開展公關活動時，更具有比較優(yōu)勢，因此可以降低公關活動的成本。劣勢：1對機構內部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能通委托機構內部情況脫節(jié)。2作為局外人，公關公司一般只為機構決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機構的決策管理過程。這使得有關公關建議和方案難以在機構內部得到認可。3公關公司及顧問可能遇到很多障礙，包括機構內公關部和人員的阻力，以及來自委托機構的管理者及有關人員思維和行為慣性的影響，因而公關公司的工作得不到有力的配合，方案難以落實。

16、公眾內涵：特指攻關組題交流信息的另一方。具體地說，是指與特定的公關主題相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關工作對象的統(tǒng)稱。公眾特點：公眾的特點性，同質性，多樣性，變化性，相關性。公眾地位：1既是信宿又是信源。2是公關傳播活動的制約因素。3公關方案的最終完成者。4信息反饋會影響公關攢波活動的繼續(xù)進行和深入展開。公眾分類的意義：1為調查研究和組織形象評估確定范圍。2為制定公關政策、設計公關方案明確方向。3為公關活動的組織與運行打下基礎。4為評估公關效果提供依據。

17、處理顧客關系的方法：增強服務意識，實施全過程星級服務，建立顧客資料庫，加強雙向溝通；處理政府關系的方法：培養(yǎng)和提高政治素質，加強與政府的雙向溝通，加強人家交往，建立于政府官員的私人感情，積極參加政府組織的各項公益活動，邀請政府官員參與組織的重大活動，利用國事情況擴大宣傳效應；處理與新聞界關系：尊重新聞界公眾，保持長期聯(lián)系，聯(lián)合舉辦活動，全力支持新聞界，加強新聞傳播，充分利用新聞媒介。

18、內部公眾定義：有效溝通：可靠性，新穎性，非語言溝通，有效語言溝通。

內部公眾與組織形象的關系：體現(xiàn)者，傳播者，反饋者。

內部公眾的特點：1相對穩(wěn)定性2嚴密的組織性3利益直接性4競合性。

內部公關若干技巧：1以人為本，開發(fā)人力資源，增強組織的凝聚力；2以文為根，培育組織文化，增強組織凝聚力；3以信息為紐帶，完善內部溝通網絡，創(chuàng)造組織的和諧氛圍；4以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工的歸屬感；5協(xié)調股東關系，增強“造血功能”。

19、外部公眾定義：外部公眾的組織的外部輿論環(huán)境，是組織實際形象的評價者。

外部公眾特點：1分布的廣泛性2構成的復雜性3利益的矛盾性和差異性4關系的不可控性。

20、公共關系傳播工具：

口語傳播：是公關的基石?？谡Z傳播的特點：1成本低，效果好。2有利于抓住老顧客和發(fā)掘潛在顧客。3有利于提高品牌聲譽，增加品牌親和力。口碑是關于某品牌的所有陳述，是任何給定時間里關于某個產品，服務或公司內部人與人之間所有交流的綜合?？谡Z傳播途徑：1培養(yǎng)意見領袖；2培訓守門人；3培植公眾代表。

人際傳播：特點1直接傳播2隨意性打3保密性強4反饋迅速5速度可以控制。人際傳播的限制：發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用；覆蓋小，復制信息的能力不強；適應面不及大眾傳媒廣泛。人際溝通的三大法則：接受，贊美，重視。

21、公關廣告定義：是一種特殊形態(tài)的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產的某種商品，而是利用大眾傳播媒介或公眾傳播機會，向大眾傳遞公關信息，樹立，維持，改變或強化組織的公眾形象，它是公關宣傳的一種重要形式。

公關廣告的創(chuàng)意原則：1內容真實2態(tài)度誠懇3立意深刻4手法創(chuàng)新。

22、制定公關目標的原則：1首先，公共關系目標應當具體化。2其次，公共關系目標應具有可評估性。

23、公關策劃的概念：指對公關活動項目的形式和內容出謀劃策與設計行動方案的過程，具體地說，公關策劃就是公關策劃者根據策劃對象的公關現(xiàn)狀，運用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達成最佳公關效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動。書上：就是公關人員根據組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃設計最佳行動方案的過程。

公關策劃程序：形象現(xiàn)狀及原因的分析，確定目標，策劃開始，分析公眾，選擇媒介，預算經費，審定方案，策劃結束，形成策劃案。公關策劃的五要素：策劃者，策劃對象，策劃方法，策劃方案，策劃效果。

新聞性公關活動形式：慶典儀式，社會贊助，新聞發(fā)布，形象展覽，娛樂聯(lián)歡。

24、危機公關的5s原則：

承擔責任原則：危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。即使受害者對事故發(fā)生負有一定的責任，企業(yè)也不應首先把重點放在追究責任上，因為各執(zhí)已見，只會加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受。因此，企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理和情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業(yè)有了心理預期，即企業(yè)應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關重要。

真誠溝通原則：企業(yè)卷入公關危機時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要存僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。所謂真誠溝通有三個層次的意思：誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，一切問題都可迎刃而解。 誠意：在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致歉；從而體現(xiàn)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。 誠懇：一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展，重拾消費者的信任和尊重。 誠實：誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人謊言。
速度第一原則：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初的12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多。社會上充斥著謠言和猜測，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要依據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見諸媒體。因此，公司必須當機立斷、快速反應、果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)發(fā)展，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
系統(tǒng)原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣，才能透過表面現(xiàn)象看本質，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：
(1) 以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2) 統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3) 組建班子、專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。(4) 果斷決策、迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。(5) 合縱連橫、借助外力：當危機來臨，應充分和政府、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，增強公信力、影響力。(6)循序漸進、標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。
權威證實原則：自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

25、制造新聞十方法：關注和參與社會重點議題，關注和參與企業(yè)行為，關注和參與市場競爭，利用輿論領袖擴大宣傳效應，利用調查數據創(chuàng)造企業(yè)新聞點，利用已知的舊要素的新組合，讓已知的新聞發(fā)生化學反應，利用公益廣告來創(chuàng)造新聞點，利用付費宣傳來開展公益宣傳，巧用名人力量，利用傳統(tǒng)節(jié)目等來創(chuàng)造固定話題。

26、新聞發(fā)布會：又稱記者招待會，是一個社會組織直接向新聞界發(fā)布有關組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動。

新聞發(fā)布會的特點：1.正規(guī)隆重。2.溝通活躍。3.方式優(yōu)越。新聞發(fā)布會的時機與主題：（1）恰當的時機：事件前一個月或兩個月左右。（2）合適的主題：主題應集中、單一，不能同時發(fā)布幾個不相關的信息。新聞發(fā)布會的籌備：(1)準備主題材料（2）確定主持人和發(fā)言人（誰級別高）（3）確定邀請記者的范圍地域（全國、地方）形式（文字、圖片、錄音 ）（4）選擇合適的地點（5）做好預算。新聞發(fā)布會程序：1.迎賓簽到2.分發(fā)資料3.會議過程4.會后活動5.效果評估6.注意事項。

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